Reklama lekarza w Kodeksie etyki lekarskiej – co warto wiedzieć?

Działania reklamowe lekarzy – jak to wygląda obecnie? W świetle art. 63 ust. 1 Kodeksu etyki lekarskiej w brzmieniu obowiązującym do 31 grudnia 2024 r. lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie na podstawie wyników swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Z kolei ust. 2 ww. artykułu stanowi, że lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych.

Choć powyższy przepis jasno wskazuje, że lekarze nie mogą się reklamować, to może budzić wątpliwości interpretacyjne, co de facto jest reklamą, a co nią nie jest i kiedy dane zachowanie lekarzy przybiera formę działań reklamowych, zwłaszcza w zakresie wzmożonej w ostatnich latach aktywności lekarzy w mediach społecznościach. Kodeks etyki lekarskiej w obowiązującym brzmieniu nie określa definicji „reklamy”, a niewątpliwie pojęcie to jest bardzo szerokie. W kontekście zagadnienia reklamy i jej różnic w stosunku do informacji wykształciło się orzecznictwo i pojawiły się wskazania doktryny, niemniej warto również zwrócić w omawianym zakresie uwagę na przepisy uchwały nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Zgodnie z par. 2 ww. uchwały lekarz lub lekarz dentysta wykonujący praktykę zawodową może podawać do publicznej wiadomości informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych (np. na stronie internetowej) na zasadach określonych w uchwale. W myśl par. 5 przedmiotowej uchwały informacja ta nie może jednak mieć cech reklamy, a zwłaszcza zawierać:

• żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania z tych świadczeń,
• informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń,
• określenia cen i sposobu płatności, z wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne,
• informacji o jakości sprzętu medycznego.

Warto zatem przemyśleć formę i treść informacji, które mają zostać opublikowane lub przekazane odbiorcom, by uniknąć ewentualnych negatywnych konsekwencji związanych z działalnością reklamową.

Co w zakresie zakazu reklamy przewiduje nowy Kodeks etyki lekarskiej?

Kodeks, który zacznie obowiązywać już od 1 stycznia 2025 r., wprowadza wiele zmian, w tym w kwestii reklamowania się lekarzy, co było potrzebne między innymi z uwagi na zmieniające się realia w obszarze medycznym i rozwój cyfryzacji.

Przede wszystkim zniknęły zapisy dotyczące zakazu reklamy określone w art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej w brzmieniu obowiązującym do 31 grudnia 2024 r. Omawiany obszar reguluje natomiast art. 71 nowego kodeksu, który w ust. 1 wprowadza sformułowanie, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy.

Istotne uregulowanie określa następnie ust. 2 ww. artykułu. Otóż lekarz będzie uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej. W ust. 3 doprecyzowano, czym jest „informacja o oferowanych usługach” – a mianowicie jest to każda forma przekazu mająca na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Co również ważne, lekarz będzie odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz, o czym stanowi ust. 4 omawianego artykułu.

Nowy Kodeks etyki lekarskiej w art. 71 ust. 5 wyraźnie wskazuje, że niedopuszczalne będzie natomiast wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza, a więc na przykład usług hotelarskich czy gastronomicznych. Choć żaden przepis kodeksu w nowym brzmieniu bezpośrednio nie zabrania lekarzom reklamowania towarów, trzeba pamiętać, że działania reklamowe lekarzy blokują przepisy prawa między innymi w zakresie dotyczącym leków czy wyrobów medycznych.

Dodatkowo w omawianej kwestii należy mieć na względzie art. 73 nowego kodeksu, zgodnie z którym lekarzom nie wolno narzucać swych usług pacjentom lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów. Lekarzowi nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o oferowanych usługach, posiadanych kompetencjach czy kosztach leczenia.

Uregulowania nowego kodeksu niewątpliwie zmieniają dotychczasowe podejście w kwestii dotyczącej zakazu reklamy lekarzy. Kodeks nie zabrania lekarzom reklamowania się, jak obowiązujący do 31 grudnia 2024 r., ale działalność reklamową ogranicza. Bez wątpienia stanowi to dużą zmianę, która może mieć istotny wpływ na udział lekarzy w działaniach promocyjnych.

Artykuł radców prawnych Bartosza Pawelczyka i Aleksandra Mazgajska z Kancelarii Radców Prawnych Bartosz Pawelczyk Krzysztof Kozik.

Przeczytaj także: „Sztuczna inteligencja – prawdziwy kłopot”, „Początki Kodeksu etyki lekarskiej”, „Samoregulacja branżowa ogranicza udział farmaceutów w reklamach” i „Uchwalenie KEL świętem samorządowej demokracji”.